|
«ЛОГИКА ПЕР-НОЭЛЯ»
(«логика Деда Мороза») — понятие, введенное Бодрийяром («Система вещей», 1968)
для обозначения суггестивного приема, фундирующего феномен рекламы в контексте
характеризующей современную культуру симуляции. Согласно Бодрийяру, в условиях
всеобщей симуляции (см. Симуляция) отсутствие тех или иных реалий, выступающих
для человека в качестве ценности, замещается символизирующей («кодирующей»)
их вещью (ср. с идеей Э.Дихтера о «вещи» как средстве разрешения любых — социологически
или психологически артикулированных — конфликтов). По мнению Бодрийяра, сложившаяся
ситуация (в режиме автокатализа) усугубляет сама себя: «в... вещах обозначается
идея отношения, она в них «потребляется», а тем самым и отменяется как реально
переживаемое отношение» (классическим примером Бодрийяр считает меблировку
семейной квартиры в условиях, когда формально наличная семья на уровне подлинности
отношений уже не является таковой: посредством вещей псевдо-супруги «потребляют»
супружеские отношения, тем самым вынося таковым окончательный приговор). В
этом контексте реклама, будучи эксплицитно анонсом вещи, имплицитно анонсирует
определенный тип социальных отношений (желаемых или предпочтительных — в диапазоне
от защищенности до престижа). Именно эти отношения (соответствующие им состояния)
и выступают, по Бодрийяру, подлинным предметом желания у потребителя товара.
И наряду с навязанными со стороны официальных аксиологических шкал в ряду
этих желаний могут иметь место и преформированные социальной мифологией исконно
присущие человеку желания, в том числе — желание чьей-то заботы в свой адрес,
причем чем более значим (социально силен) субъект этой заботы, тем более желанной
она оказывается. Апеллируя именно к этим вожделениям, реклама фактически дает
возможность увидеть, «что именно мы потребляем через вещи» (Бодрийяр). Не
делая эти вожделения до конца эксплицитными, реклама, тем не менее, как бы
легитимирует их, словно говоря «не бойтесь желать!» (Бодрийяр). Подобным образом
ориентированная реклама оказывается — при всей своей массовидности и массовости
— предельно интимизированной по механизму восприятия (ср. у Д.Рисмена: «наибольшим
спросом пользуется ныне не сырье и не машины, а личность»). В этих условиях
реальным товаром становится именно возможность удовлетворения указанных вожделений,
а отнюдь не анонсируемое рекламой непосредственное удовлетворение потребностей
с помощью рекламируемой вещи. В этом отношении реклама — «это мир... чистой
коннотации» (Бодрийяр), в силу чего сама реклама как предметный или процессуальный
феномен, вызывающий эти коннотации, может, по мнению Бодрийяра, сама «становиться
предметом потребления». Таким образом, логика рекламы — это, по определению
Бодрийяра, «Л.П.-Н.», ибо «это не логика тезиса и доказательства, но логика
легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога».
(Типичным примером может служить рекламный слоган «Tefal — ты всегда думаешь о нас».) Бодрийяр выделяет, по меньшей
мере, две ситуации, где действует аналогичный суггестивный механизм. Первая
— это ситуация детской веры в рождественские подарки Деда Мороза, которая,
соответственно, и дала название «Л.П.-Н.». По Бодрийяру, вера ребенка в Пер-Ноэля
— «это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить
волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была
у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в
прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением.
В этом вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих
сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок
верит в него именно потому, что по сути он уже не важен. Через посредство
этой фигуры, этой выдумки, этого алиби... он усваивает игру в чудесную родительскую
заботу и старание родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь
скрепляют собой это соглашение». Вторая, приводимая Бодрийяром ситуация, где
работает аналогичный тип суггестивности, — исцеление психосоматических больных
после приема так называемого «плацебо», т.е. биологически нейтрального вещества.
Эффект достигается в данном случае благодаря совпадению ожиданий больного
и предлагаемого (обеспеченного) ему комплекса «вера в медицину + присутствие
врача» (Бодрийяр), что, по Бодрийяру, фактически символизирует и замещает
для человека с психической травмой фигуру родителей. Однако, в условиях всеобщей
симуляции «Л.П.-Н.» становится тотально довлеющим типом рациональности массового
сознания, культивирующим универсальный инфантилизм и патерналистские установки.
Именно в силу этого обстоятельства Бодрийяр формулирует свой тезис оценки
всевозрастающего распространения сферы действия «Л.П.-Н.» посредством образа
«личность в беде».
М.А. Можейко, В.А. Можейко
|
